随着世界杯赛事进入白热化阶段，7月19日的决赛并非球迷日历上唯一被圈出的日期：美国职业足球大联盟（MLS）将于7月16日回归，全部球队将在7月22日登场。宝洁旗下品牌 Febreze 针对各级别足球参与度上升的时机，推出了一项新营销战役，相关细节已向 Marketing Dive 披露。

“Can't Wash This”战役基于一个洞察：随着消费者关注世界杯或 MLS 电视转播、或参与青少年联赛，足球带来的关注度上升，随之而来的是更多无法机洗却易吸附异味的装备、汽车内饰及软质表面。

Febreze 今年成为 MLS 官方除味合作伙伴，隶属于宝洁与该联盟的更大规模合作。该战役试图为1998年推出的 Febreze 织物清新剂寻找文化相关性。宝洁北美空气护理副总裁 Tyler Beck 坦言，这种相关性并不总是容易找到。

“足球给了我们一个既合时宜又可自主掌控的文化切入点，但我们不想以每个品牌都采用的方式出现，”这位高管表示，“我们没有聚焦于这项运动光鲜的一面，而是深入了某种真实的东西。”

Febreze 的新战役包含播客整合、体验式推广、艺术家合作及创作者内容。品牌还将为 MLS 俱乐部洛杉矶银河、辛辛那提FC、纽约红牛和亚特兰大联FC 的球员更衣室进行除味焕新，期间各队将拍摄幕后花絮。

“我们在媒体组合中看到的一点是，Febreze 是一个非常注重体验的品牌，”Beck 说，“我们覆盖广播和流媒体，但我们发现，当你能将体验可视化，并将其带入这些城市时，品牌才能更好地‘呼吸’。”

作为战役的一部分，Febreze 与播客“What Now? with Trevor Noah”合作，围绕该节目对世界杯的报道制作整合内容。Noah 曾任《每日秀》主持人，他在纽约红牛的实际更衣室内拍摄了视频内容，这也是该播客首次离开演播室进行品牌整合。

“我们没有给 Noah 非常严格的简报。我们说，‘这是我们正在做的事，你怎么看？’然后他提出了想法和整合方案，”宝洁高级传播经理 Esra Yeksek 表示，“Trevor 的态度是……‘我不是为了广告而做，我这么做是因为我对这个领域充满热情，并且我与这个消费者真相产生共鸣。’”

通过创作者与文化互动

品牌还与跨领域艺术家 Temi Coker 合作，推出以气味为灵感的球鞋设计和更衣室装置，作为 Febreze Boot Room Tour 体验的一部分。该体验将于7月17日至8月29日期间，帮助消费者在洛杉矶、纽约、辛辛那提、亚特兰大和北卡罗来纳州夏洛特与品牌互动。

Coker 是一位出生于尼日利亚的艺术家，以色彩饱和的视觉作品著称，他的参与让战役得以在设计及足球文化层面与消费者建立联系。据 Beck 称，Febreze 在多元文化消费者中的渗透率可能超过宝洁旗下任何其他品牌，尤其在美国非裔和西语裔群体中，这些群体在美国的香氛消费比其他消费群体高出25%。

“品牌拥有这样一个热爱群体，而足球领域内正在涌现一个相对未被触及的爆炸性增长人群……所以我们认为与 Temi 合作是一个很好的契机，”这位高管说。

作为战役的一部分，创作者内容将展示如何将职业更衣室体验转化为消费者家庭场景。由于 Febreze 主打气味，产品在创作者内容中展示效用面临特殊挑战，因此品牌与包括微缩艺术家、化妆师和特效艺术家在内的视觉创作者合作。品牌还通过 NIL（姓名、形象与肖像权）协议拓展至大学运动员。

对创作者的拥抱顺应了行业趋势，也与宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 的观点一致——他曾谈到，在媒体碎片化、数字商务和人工智能崛起的背景下，不断演进的专家声音是新营销时代的一部分。

“利用我们的规模和费率向各地投放电视广告，这种历史惯例并不是我们赢得全新领域的方式，”Beck 说，“我们将更倾向于借助消费者群体来讲述我们的故事。这场战役正是我们拥抱这一转变的完美体现。”