快览要点：

  • 亨氏（Heinz）在世界杯四分之一决赛期间推出了一项社交优先的营销活动，针对平淡无味的食物亮出“红牌”。该信息由品牌方分享给Marketing Dive。
  • 活动核心产品为“罚牌包装”（Penalty Packets）——一种加大号的调味酱包，其番茄酱和芥末酱容量是标准包装的两倍。包装外观设计酷似足球赛中的黄牌和红牌，这两种标志性判罚牌的颜色恰好与亨氏旗下调味酱的颜色一致。
  • 该活动由亨氏内部创意机构The Kitchen打造，覆盖用户生成内容、社交视频和创作者内容。这一举措是品牌“非理性之爱”（Irrational Love）品牌平台的延伸，该平台于2023年推出，旨在统一其全球创意战略。

深度洞察：

为了让亨氏在世界杯最后几周保持热度，品牌推出的这项全新社交优先活动，既结合了足球文化中的知名符号，又回应了消费者长期以来的抱怨——调味酱包里的酱料总是不够用。

今年夏季的世界杯赛场上，裁判出示红牌的次数创下纪录。截至7月5日，已累计出示13张红牌，超过2018年（4张）和2022年（4张）两届赛事的总和。红牌适用于从违反体育道德行为到恶意犯规等一系列违规；黄牌则针对较轻的违规行为，作为警告使用，两张黄牌累计等于一张红牌。

卡夫亨氏公司（The Kraft Heinz Company）近几个月在体育营销领域投入显著，正着力发展其“离家消费”（Away From Home）餐饮服务业务。今年3月，该公司与美国国家橄榄球联盟（NFL）达成五年合作，成为该联盟首个官方调味酱合作伙伴。

此次世界杯活动以一段社交视频拉开序幕，画面中展示了一系列未添加酱汁的食物，如汉堡和热狗。随后，消费者像裁判对犯规球员出示罚牌那样，向食物亮出红色或黄色包装，再将包装中的芥末酱或番茄酱直接挤在餐食上。视频最后鼓励消费者在社交媒体上使用#PenaltyPackets标签发布内容。

“在世界最高级别的赛事中，红色和黄色代表着犯规。我们希望颠覆这一含义，亨氏罚牌包装正是如此。它们是史上第一款让球迷能够对‘无味’判罚、并即时用更多亨氏酱料解决问题的酱料包，”The Kitchen执行创意总监Simon Au在新闻稿中表示。

该包装将通过微型网站限时发售。每盒售价1.57美元——以此致敬亨氏瓶身上的“57”标志——内含一红一黄两个大包装，另附若干常规尺寸包装作为“替补”（substitutions），后者是足球术语中球员换人的常用说法。

这一活动有望帮助品牌融入围绕红黄牌的赛场话题。近期，美国前锋Folarin Balogun吃到红牌一事引发广泛争议。他本应缺席对比利时的比赛，但在白宫方面推动复审后，其停赛处罚被撤销，得以出场参赛。

尽管并非官方赞助商，亨氏仍采取多种方式在世界杯期间保持存在感。根据国际足联（FIFA）的“清洁球场”（clean stadium）政策，赛事场馆必须遮盖或更名与赛事无关的品牌。这导致网上流传出亨氏调味酱瓶身被胶带遮挡的图片。亨氏加拿大分公司顺势而为，发布了一张自家瓶身标签被遮盖的图片，自称“非官方球场番茄酱”（unofficial stadium ketchup）。