TikTok的站内购物系统正成为食品企业竞相布局的新前沿，百事、玛氏和好时等大型品牌已开始更深度地参与这一社交媒体应用。

据TikTok公司数据，TikTok Shop的食品类目销售额同比增长超过一倍，为食品制造商开辟了高潜力的新兴增长渠道。品牌不仅借助该平台销售产品，还将其作为创新策略的参考来源，以快速响应诸如迪拜巧克力、冻干糖果等互联网热点趋势。

这一增长折射出TikTok所称“发现式购物”的全面提速。公司发言人通过邮件表示，2025年，美国用户在该平台进行了超过1030亿次带有购买意图的搜索；总交易额同比增长近80%，企业品牌销售额攀升97%。

Food Dive就此采访了TikTok Shop食品业务负责人Amanda Parker，探讨CPG品牌如何运用该应用，以及TikTok趋势如何重塑创新周期。以下访谈经过编辑，力求简洁清晰。

TikTok Shop在CPG食品饮料行业中扮演什么角色？

Amanda Parker：TikTok Shop是一个由内容驱动的发现平台——内容与商业的结合。我们将原本仅作为灵感的内容转化为直接的购买机会，且全部在同一系统内完成。这意味着，消费者发现全新品牌或已有品牌的新品时，其购买路径大幅缩短。

我们与各类品牌合作，从病毒式传播的内容优先型品牌，到新兴CPG，再到拥有百年历史的成熟品牌。对于新兴品牌，我们提供了直接试用的路径，降低了进入门槛——他们甚至无需零售伙伴即可获得成功。传统品牌则借此触达新受众，并重新激发对老产品的兴趣。在所有这些品牌中，推出创新产品或独家产品是强有力的机会。

哪些类型的产品更容易成功？

我们是视觉媒介，因此表现优异的产品往往具有视觉吸引力——从包装到使用场景皆是如此。如果一款蛋白棒在镜头前能展示出有趣的拉丝质感，那就会引人注目。我喜欢开玩笑说，我们还没有“嗅觉影像”或“味觉影像”，但视觉正是激发好奇心的关键。文化相关性同样重要。

像糖果沙拉和迪拜巧克力这类产品之所以表现好，是因为人们能在平台上快速捕捉其画面。任何具有独特形态或极端口味——极辣、极酸——的产品，都能在镜头前引发反应。能在视频中清晰传达功效的产品也表现出色，例如功能性食品和饮料，创作者可将其与消费者的健康养生旅程关联。归根结底，能让你在滑动中停下的产品，就是对我们有效的产品。

平台趋势如何改变产品创新的速度？

在过去一年半中，我观察到最有趣的现象之一是平台趋势如何转化为商业化周期。以“爆米花糖果”为例，我们看到一个基于内容的趋势自然兴起，随后早期采用者和更具病毒传播特性的TikTok原生品牌迅速将其商业化。接着，Skittles（彩虹糖）自身以加速的时间线创新了该产品，并将其作为TikTok Shop独家首发——而这一切正是起源于此。

这一循环——从内容趋势到快速商业化，再到长期产品开发——正从根本上改变食品饮料品牌对创新速度、创新来源及产品线延伸机会的思考方式。我们听到零售商反馈，他们正在关注这些趋势，并期待品牌迅速跟进。其影响在整个行业中广泛扩散。

对于希望最大化利用TikTok Shop的品牌，您有何建议？

进入第三年，我们深知视觉吸引力强、内容优先的产品选择尤为关键。优先考虑易于演示且对创作者有吸引力的产品。

品牌需要快速行动。我们处于一个不断变化的环境中，如果某款产品契合趋势或走红，我们希望品牌已做好准备。我们无法预测病毒式传播，但可以为它做好准备。同时，我也建议保持耐心——获得市场牵引力需要时间。

将我们视为快速反馈的机会——这里的反馈循环比其他许多渠道更快。来此进行新品发布、试用、直接触达你的社区。并准备好捕捉其他渠道的“光环效应”。在TikTok Shop的投资影响将波及品牌的整个全渠道业务。

创作者主导的内容是否优于平台上传统的精致广告？

总体来看，我们发现来自个人创作者的真诚、直接关系型内容效果最佳。我们的用户信任创作者的推荐，并将其视为发现循环的一部分。真诚、高质量的内容——但未必需要达到传统广告的制作水准——之所以有效，是因为它建立了信任，营造出客厅式推荐体验。

品牌应如何考虑在TikTok Shop上提供什么？

选品组合是首要考虑因素。我们看到最成功的案例是“英雄产品”搭配多样装和捆绑包，以增强可发现性。多样装让消费者尝试四种不同口味，并找到他们喜欢的那一款。

我们还鼓励品牌思考“支柱时刻”——季节性产品和限时供应。常青产品与季节性高峰相结合，正是选品组合奏效的关键。

您看到品牌常犯的最大错误是什么？

期望这个渠道像其他渠道一样运作是一个陷阱。它不仅仅是社交媒体，也不仅仅是DTC——它是两者的独特结合。

许多卖家已有在TikTok上作为广告商或内容平台的经验，因此我们建议他们专门加强Shop运营。误区在于将Shop与更广泛的TikTok平台视为割裂——它们应当紧密相连。TikTok Shop的策略会影响媒体支出，反之亦然。这是一个闭环系统，在此处的投资将波及业务的其他部分。