约翰迪尔（John Deere）是美国无党派机构America250委员会官方赞助商名单中历史最悠久的消费品牌——该公司创立于1837年，仅比美国建国晚61年。这家农业机械企业也因此成为美国色彩谱系中的关键组成部分，其黄绿配色与可口可乐红、李维斯蓝并列为极具辨识度的品牌色。然而，伴随标志性传承而来的是，在国家持续变迁的背景下，品牌需要与新一代消费者建立连接。

“我们拥有众多品牌拥趸，甚至有些家族世代围绕约翰迪尔设备生活、呼吸、耕耘并建立农场，”约翰迪尔全球企业声誉与品牌营销总监詹·哈特曼表示。“我们知道品牌对许多人而言承载着深厚的情感联系，我们希望在科技领域不断演进的当下，提醒人们我们的传承始终植根于创新。”哈特曼在约翰迪尔任职近二十年，过去六年负责领导公共关系、社交媒体及品牌营销工作。她的首席营销官任期不仅跨越了疫情及后疫情时代，也见证了公司向技术创新的推进，例如2022年国际消费电子展（CES）上推出的全自动拖拉机。约翰迪尔的营销策略始终聚焦于认知农业作业方式的演变——以及谁在从事这些工作。

“我们知道年轻一代正逐渐远离农场，品牌忠诚度也在下降。对我们而言，提醒人们我们的历史是区别于竞争对手的关键要素至关重要，”哈特曼表示。“这既关乎庆祝历史，也关乎强化人们对品牌的信任。”

棒球与TikTok

为推广品牌传承并强化信任，约翰迪尔正将品牌带入消费者聚集的场所与平台。公司于今年三月宣布与美国职业棒球大联盟（MLB）达成多年合作协议，合作时间恰逢今年夏天美国建国250周年庆典。“棒球、约翰迪尔、美国250周年——我们只差一个苹果派式的合作了。这感觉太具标志性的美国风味了，”哈特曼说道。

虽然没有推出苹果派联名，但作为MLB官方拖拉机的约翰迪尔将通过数字及线性媒体，突出维护棒球场与后院草坪所付出的劳动。该合作还包括企业社会责任延伸项目、一部由《梦幻之地》与《百万金臂》主演凯文·科斯特纳配音的发布视频，以及在2026年MLB梦幻之地赛（爱荷华州戴尔斯维尔）和MLB全明星周（费城）期间的体验式活动。

“我们的档案管理员正在协助筹备全明星展示，回顾迪尔以某种形式参与棒球运动的各种方式，”哈特曼表示。“你在棒球场看到的几乎所有东西，都出自我们的客户或行业从业者之手。”

尽管棒球常被称为美国的国民消遣，但不可否认TikTok如今占据了消费者大量的注意力。几年前，即便没有官方账号，约翰迪尔也已成为该平台上被提及最多的品牌之一。为不削弱TikTok上的自然用户活跃度，约翰迪尔在2024年经过“首席拖拉机官”全国招募后正式开通官方主页，由该职位负责运营平台。与近年来营销人员推出的众多喜剧式C-suite短片不同，首席拖拉机官是品牌TikTok的代言人、面孔与运营者——而非一次短暂的公关噱头。

“我们绝对算是中了大奖，遇到了雷克斯·柯蒂斯和他所做的工作，”哈特曼表示。“他对我们所服务的行业怀有真诚的好奇心。他有一种非凡的能力，能让农民和承包商以任何人都能理解的方式讲述他们的工作。”除柯蒂斯外，约翰迪尔还聘请了10岁的杰克逊·劳克斯担任“首席拖拉机儿童”，并与农业领域的微型影响者合作，将农民的真诚声音融入品牌传播。

美国故事

除了与TikTok和MLB的合作，约翰迪尔还利用美国250周年诞辰之际，彰显其纯正美国血统。品牌年度约翰迪尔精英赛高尔夫赛事将于7月1日至5日举行，届时将设有军人家庭致敬环节及贯穿整个周末的美国庆典活动。约翰迪尔还是Freedom 250的合作伙伴，该组织负责国家广场上的“美国大州博览会”，品牌将在活动中展示一台Model D传承拖拉机以及一台乙醇动力原型机。

为规避250周年庆典可能带来的政治风险——尤其是作为一个此前曾受到特朗普总统关注的企业——约翰迪尔采取了与其社交媒体策略相似的方式。“我们刻意保持故事以客户为中心。如果我们参加美国250周年活动，重点并非庆祝迪尔本身。我们竭尽全力确保这真正关乎建设者、农民、维护工人、制造设施和工厂工人——他们才是真正建设美国的人，”哈特曼表示。“这就是我们实现差异化的方式，或许也避免了这些活动和庆典可能伴随的政治纷争。说实话，庆祝我们建国250周年竟然带有政治色彩，这似乎有些违背常理，”这位高管补充道。