麦当劳于本周一公布了名为“McDonald's > NEXT”的新战略计划，旨在提升这家快餐巨头的增长与生产力。尽管麦当劳已连续四个季度实现同店销售增长，但仍面临竞争加剧和持续的经济压力。除了菜单创新、餐厅重塑和待客之道升级外，公司还致力于通过调整营销策略，优先投入那些曾有效拉动销售的活动，以加强与消费者的连接。

“如今的顾客不仅希望看到品牌，更希望成为品牌的一部分，”麦当劳执行副总裁、全球首席营销官兼新业务风险负责人Morgan Flatley在声明中表示，“我们正在打造品牌主导的内容，并与粉丝共同创作，以相关且个性化的方式触达消费者。”

过去几年，社交媒体营销一直是麦当劳的强项。公司围绕品牌吉祥物“Grimace”的生日促销在TikTok上获得了数十亿次观看；利用消费者的社交帖子为Snack Wrap的回归造势；并通过一档受真人秀启发的活动来致敬员工。

麦当劳还在电影《我的世界大电影》、BTS等音乐团体、格林奇等经典角色、游戏、动漫、球鞋等粉丝文化领域取得了成功。作为新战略计划的一部分，公司希望“继续在这些文化圈层中加倍投入”，麦当劳社交媒体与创作者总监Amanda Mulligan解释道。

“我们不会为了出现而出现；也不会仅仅为了文化声望而与名人合作或推出另一个‘名人订单’。我们确实将这些视为创意，”Mulligan谈到麦当劳的社交策略时说，“核心是什么？是植根于粉丝真实感受、共同仪式、行为或记忆——那些能团结所有粉丝的东西。”

随着战略计划推进，社交聆听仍是麦当劳应对消费者行为变化的关键策略。营销团队努力深入粉丝圈和亚文化。

“所有这些细节关注都让我们的工作如此出色。未来这种投入将持续进行，而不仅仅局限于营销日历上的特定时刻，”Mulligan表示，“我们不只是文化的旁观者——我们正是推动文化的一方。”

文化激活案例

麦当劳围绕“文化圈层”进行激活的一个例子是与耐克及NBA球星德文·布克的最新合作。这位菲尼克斯太阳队球员设计了他的最新签名球鞋Nike Book 2 McDonald's，设计灵感来自他高中时期参加麦当劳全美明星赛的经历，以及他对亚利桑那州塞多纳那家将金色拱门换成绿松石色的麦当劳餐厅的喜爱。布克去年主动联系了这次合作，对麦当劳而言，这是一个“显而易见的肯定”。

“他与品牌联系非常紧密，所以这感觉是一次理所当然的合作，也引出了我们最喜欢的粉丝真相之一，”Mulligan说，“无论你是谁——名人还是运动员——每个人都与麦当劳有某种联系。”

除了球鞋设计，这次合作还包括一场寻宝活动，将现实线索嵌入社交内容，以及一场抽奖活动，在新饮品推广期间为App引流。在寻宝活动中，麦当劳与布克紧密合作，后者此前曾通过类似的社交驱动活动赠送球鞋。活动于5月启动，发布了一段神秘、伪纪录片风格的视频，展示了一个长椅上的麦当劳叔叔雕像，但雕像的红鞋被换成了绿松石色运动鞋。最终，品牌发布了一段布克徒步前往长椅的视频，揭示了球鞋的细节。

“这些节奏讲述了一个非常精彩的故事，球鞋爱好者们疯狂猜测——‘是球鞋发售吗？还是全球发布？’”Mulligan说。

合作的高潮是5月29日在塞多纳麦当劳举办的提前体验快闪店，一些铁杆粉丝甚至通宵露营以争取购买机会。此外，5月22日至28日期间，麦当劳App上还提供了限量版“亲友限定”版本。6月2日的公开发售在约10分钟内售罄，当消费者开始收到球鞋时，品牌预计用户生成内容将继续延续这个故事。

“我们以非常真实的方式将品牌融入了球鞋文化，现在就让那些拿到Book 2的粉丝们替我们完成剩下的传播工作，”Mulligan说。

令人意外的是，布克合作的预告视频并非麦当劳近期唯一采用伪纪录片美学的活动。上周五，品牌发布了一段两分钟的视频，风格模仿“Backrooms”——这一网络现象后来成为票房大片。由于麦当劳已经是“Backrooms”传说的一部分，品牌有时间精心制作视频，并为铁杆粉丝埋下彩蛋。

“这是我们主动出击，了解文化中即将出现的热点，知道什么能引起观众共鸣，并能真实地出现，”Mulligan说，“反应性也很重要。我们无法预测未来，但需要准备好评估正在发生的事情，并判断是否有值得参与的对话。”