快讯速览：

  • 士力架（Snickers）正通过一项新的营销活动，向美国市场那些名为“里斯”（Reese）的消费者示好，以推广其花生酱风味零食。该信息源自一份新闻稿。
  • 一支视频广告的创意灵感来源于焦点小组测试：陌生人被召集在一起，分享对士力架产品的真实看法。出人意料的是，几乎所有参与者都叫“里斯”（Reese），拼写略有差异（如 Rhys 或 Reece），士力架因此宣称“里斯们希望你尝试士力架花生酱”。
  • 该创意由演员兼喜剧演员埃里克·安德烈（Eric André）执导，将在 YouTube、Snapchat、TikTok 的 Pulse 格式以及 NBCUniversal 平台投放。截至6月11日，姓名中带有“Reese”的美国消费者，若签署支持该品牌的承诺书，即有机会赢取一年份的士力架花生酱。

深度洞察：

玛氏（Mars）旗下的士力架正通过争取现实中名为“里斯”的人的支持，向巧克力花生酱糖果领域的既有领导者发起正面攻势。这一揶揄好时（Hershey）旗下 Reese's 品牌的举措，是士力架为其全新花生酱产品线（包括巧克力方块、一口大小的零食和冰淇淋棒）所进行的更大规模营销推广的一部分。

士力架于四月推出了一支名为“卡住”（Stuck）的广告，该广告是其长期“解饿”营销平台的延伸。广告中，两名登山者被峡谷中的岩石困住，呼应了电影《127小时》的情节，他们通过食用士力架花生酱缓解了危险处境下的紧张情绪。

最新的这支广告则采用了更具“旁观者”视角的拍摄手法，记录了一组名为“里斯”（或 Rhys、Reece 等变体）的焦点小组成员在品尝士力架花生酱时，对其口味和质地赞不绝口的反应。这些“里斯”们后知后觉地发现彼此同名，但参与者中有一位名叫格雷格（Greg）的例外——他很快被请出了小组，以此制造出一丝尴尬的幽默感。广告中一则诙谐的说明字幕指出，“格雷格”是一名付费演员，这是士力架的法务团队要求品牌必须披露的信息。BBDO 纽约（BBDO New York）是士力架的创意代理机构。

士力架将这一“讨好里斯”的概念延伸到了广告之外，推出了线上承诺书活动。姓名（名、中间名或姓）中带有“Reese”的前100名签署者，若在品牌官网签署文件，将获得特别奖励；另有25名随机抽取的获胜者将获得一年份的士力架花生酱。

士力架援引了 Puratos 公司的调查数据，该数据显示71%的消费者认为口感是决定饮食体验的关键因素。玛氏旗下品牌正强调其产品使用真正的奶油花生酱和脆花生，以期在口感方面赢得优势。

这一市场定位恰逢 Reese's 品牌近期遭遇批评。今年早些时候，该糖果发明者的孙子指责好时公司通过使用更廉价的原料降低了产品质量。好时公司已承认相关批评，并表示计划从明年开始回归其经典配方。