流媒体巨头 Netflix 于本周公布2026年第二季度业绩。财报显示，公司当季营收同比增长13%，达到126亿美元，增长动力来自会员规模扩张、定价调整以及广告业务的持续发力。该业绩与分析师预期基本一致。Netflix 同时预计，第三季度营收将同比增长12%，驱动因素与上季度相同。

尽管业绩符合预期，投资者对前景展望仍显失望，财报发布后 Netflix 股价出现下行。在随后的分析师电话会议中，管理层被多次问及用户观看时长增速放缓的问题。公司同时重申，全年广告收入30亿美元的目标正在稳步推进，这一数字将较2025年实际收入近乎翻倍。此外，Netflix 正处于美国年度广告预售季（upfront）谈判的最后几周，届时将敲定大批广告主的年度投放承诺。

直播节目，尤其是体育内容，正在成为 Netflix 吸引用户与广告主的重要抓手。公司已获得女足世界杯版权，并扩大了 NFL 比赛的转播场次，这顺应了电视行业整体向大型体育直播倾斜的趋势。作为流媒体领域的主要竞争对手，亚马逊已于本周早些时候结束其广告预售谈判，据 Adweek 报道，其谈判结果实现了同比正增长。

Netflix 承认，目前其广告支持套餐每位用户的平均变现能力仍低于标准无广告套餐，但公司相信，通过扩展测量能力、丰富广告产品形态并完善自有广告技术栈，这一差距有望逐步收窄。

“我们正在降低广告主与我们交易的难度，这些举措都在拉动需求、提升竞争力，进而提高广告填充率。”Netflix 联合首席执行官 Greg Peters 在回应分析师关于广告业务的提问时表示，“这些改进正是未来几年我们提升单位表现与变现能力的核心机会所在。”

在品牌合作方面，Netflix 展示了围绕原创内容与品牌方共建的多种可能。由 Will Ferrell 主演、以职业高尔夫世界为背景的新剧《The Hawk》在首播时，便与现代汽车旗下 Genesis 品牌及 Mike's Hard Lemonade 推出了定制化广告活动，二者均深度融入了剧集叙事。

针对用户观看时长走弱的问题，高管在财报电话会上也予以回应。数据显示，每位会员的平均观看小时数有所下降。彭博社报道称，越来越多的订阅用户在追完一季剧集后便放弃继续观看。Netflix 联合首席执行官 Ted Sarandos 指出，剧集从第一季到第二季的观众流失属于常见现象，并强调第二季内容的表现“处于我们预期的正常区间内”。

管理层还提供了另一种解释：Netflix 对直播活动的投入加大，这类内容虽然能吸引极高水平的观众注意力，并伴随高昂的转播权价格，但其播出时间窗口相对有限，难以像常规剧集那样积累大量观看时长。

“直播活动在拉新方面为我们承担了大量工作。它们有利于变现，能驱动广告收入和粉丝热情。”Peters 在财报电话会上表示，“它们同时也是很好的推广平台，但通常不会产生同样多的原始观看小时数。”