编者注（2026年8月4日更新）：沃尔玛今日宣布已完成对Vibe.co的收购。沃尔玛Connect美国区总经理兼高级副总裁Ryan Mayward在声明中表示：“Vibe打造了一个卓越的平台，让各种规模的企业都能简单便捷地使用流媒体电视广告。我们将携手在这一基础上，帮助广告主在流媒体、购物及更广泛的商业旅程中更无缝地触达消费者，同时让广告更具可衡量性、效果和可及性。”

沃尔玛上周宣布计划收购Vibe.co——一个面向中小型企业和中端市场品牌的联网电视（CTV）广告平台。该交易据报为12亿美元现金，是这家零售商在广告业务上的最新举措，也是自2024年以23亿美元收购智能电视制造商Vizio以来在该领域最大的一笔投资。

该交易反映出沃尔玛在追赶亚马逊的过程中持续增长业务的需求——亚马逊拥有更成熟的广告业务，其年广告收入约为沃尔玛的十倍。

“这是个好消息，因为它降低了CTV的进入门槛，尤其是对于过去可能觉得电视广告过于复杂的中小企业，”Digital Remedy首席执行官Martin Kristiseter在邮件评论中写道。“讨论的焦点正从‘我是否应该投资CTV？’转向‘随着这些平台不断演进，我如何确保仍有清晰的衡量标准并访问我的数据？’”

Vibe.co的加入将帮助沃尔玛吸引更多广告主进入其广告生态系统，该系统承诺闭环衡量和零售成果。据Keen Decision Systems战略合作副总裁Jesse Math称，该交易将沃尔玛的确定性购买数据与Vibe的概率性跨设备身份图谱相结合，进一步连接曝光与成果。

“两者结合，有望提供更完整的全渠道ROI视图，既能捕捉沃尔玛内部支出如何对直接渠道产生光环效应，也能捕捉沃尔玛外部支出如何反过来促进沃尔玛的销售动能，”Math在邮件评论中表示。

沃尔玛Connect在能力和整体广告支出上的增长，使这家零售商的吸引力更强，但也让营销人员在应对本已碎片化的市场时面临更复杂的决策。

“在沃尔玛、亚马逊和Kroger之间，合理的支出分配是多少？零售媒体与Google Search和Meta之间的平衡点在哪里？沃尔玛平台内投资与平台外投资的最佳比例是什么？”Math说道。

与CTV的连接

这项收购需满足惯例成交条件，正值沃尔玛广告业务持续增长之际：2027财年第一季度美国广告业务增长36%，得益于市场卖家参与度提升，其广告支出增长超过50%，并带动了相应的销售增长。沃尔玛的零售媒体部门Walmart Connect（不含Vizio）实现了44%的增长。

“将零售数据、Vizio以及Vibe的自助平台相结合，为广告主提供了一种更简单的CTV广告激活和效果衡量方式，”Kristiseter表示。“很明显，沃尔玛希望通过使其广告生态系统更易用、更以绩效为导向，来更积极地与亚马逊竞争。”

沃尔玛对CTV的加码与行业趋势一致。根据Advertiser Perceptions的研究，近70%的CTV广告主预计今年将增加在该渠道的支出。相应地，投资CTV的小型广告主比例已从2024年的60%上升至2026年的85%，据IAB的数字视频广告支出与策略报告。

该交易达成仅数周前，Fox Corporation以220亿美元收购了Roku，将媒体公司的产品组合与覆盖超过1亿全球家庭的CTV平台相结合。同样，Pinterest在12月收购了CTV广告平台TvScientific，首次将其基于意图的受众洞察引入该渠道。据广告平台Keynes的首席营销官TJ Hunter称，沃尔玛的Vibe.co交易表明，CTV正处于受众情报、商业数据和消费者关系的中心。

“沃尔玛显然看到了将更多广告主引入CTV生态系统的机会，但这也强化了行业正在发生的更大转变，”Hunter在邮件评论中写道。“企业正日益将流媒体电视视为媒体、商业、数据和客户参与的交汇点。”

沃尔玛持续扩展Connect。本月，沃尔玛通过Google的Display & Video 360将其受众带到了YouTube上的流媒体视频，并通过Yahoo DSP via Magnite开放了Vizio库存。今年4月，该零售商推出了Connect Select市场，旨在通过Walmart DSP简化流媒体电视广告购买，这一努力——与Vibe交易类似——面向中小型企业。