快览摘要：

  • 华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery，下称WBD）正依托其云计算合作伙伴亚马逊云科技（AWS）提供的扩展智能体人工智能（agentic AI）能力，对其广告技术栈进行升级。该信息源自一份与Marketing Dive分享的新闻稿。
  • 这家HBO Max的母公司计划将传统、孤立的内部工作流，转向其宣称的更为自动化与数据驱动的方法。AI智能体将被应用于媒体规划、动态预测、实时广告活动优化以及闭环测量等环节。
  • 将广告购买体验整合至一个同时覆盖线性电视与数字媒体的统一AI平台，旨在帮助广告主更高效地在WBD旗下各资产间分配预算，并更便捷地采用各类新兴广告格式。

深度洞察：

WBD在上月向广告主与代理商进行的年度广告预售（upfront）推介中，已将智能体AI列为核心卖点。如今，该公司正就其在广告购买流程中实现更大范围自动化的计划，提供更为清晰的路线图。此消息发布之际，正值下周戛纳国际创意节（Cannes Lions）前夕，行业内涌现出一系列关于智能体广告购买的公告。戛纳创意节是广告主的重要聚会，预计AI将成为该会议的核心讨论议题。

目前判断智能体AI将在多大程度上重塑广告业仍为时过早，但各大平台与内容方正竞相采用相关解决方案，以求在技术竞争的关键前沿占据领先地位。广播公司福克斯（Fox）本周早些时候宣称，已推出业内首个端到端智能体广告平台，该产品得到了包括WPP、Horizon Media及康卡斯特旗下Universal Ads等合作伙伴的支持。

WBD的智能体转型被定位为一种为广告主简化流程的方式，将线性与数字购买整合于同一体系之下，同时在广告活动的规划、定向与测量方面提供更大灵活性。新闻稿称，AI智能体能够“持续自我优化”，这意味着——至少在理论上——它们将能够随着时间推移不断学习，并最终带来更优的投放效果。WBD此前已向广告主保证，人类仍将主导关键决策环节，并辩称后端体验的改善将使观众受益，因为他们能够看到更具个性化、与上下文更相关的广告。

WBD今年一直在逐步推出更多智能体功能，涵盖直接响应广告、商业工作流、高级受众预测以及测量与归因等领域。该公司计划在第三季度推出其统一媒体规划工具，随后将上线由AI驱动的可组合订单管理、定价及管理（stewardship）功能。

WBD的一个关键优势可能在于其与AWS的合作伙伴关系，该关系正因支持此次智能体广告技术栈的全面革新而不断深化。WBD正借助包括Amazon Bedrock AgentCore、Amazon SageMaker和Amazon Quick在内的多项服务，以确保其AI投入能够实现所承诺的复杂程度，同时维持数据保护与安全性。

WBD的广告业务在第一季度报告期内同比下滑7%，收入降至18.5亿美元。这一疲软表现被归因于线性广告的下滑以及缺乏与NBA相关的节目编排。笼罩在WBD头顶的，是其与竞争对手派拉蒙影业（Paramount）计划中的大型合并案，该交易近期已获得美国司法部的推进许可。该交易的完成，很可能意味着WBD处理广告业务的方式将迎来更多变化。