速览

  • Essentia Water 正将其“Change the Equation”营销战役扩展至全美范围。该概念于去年秋季在纽约首次推出，据 Marketing Dive 收到的新闻稿显示，此次战役旨在挑战高端饮用水品类的行业惯例。
  • 本次扩展以一支90秒的品牌宣言影片“Beat the Formula”为核心，展现不同运动项目的运动员在关键时刻依据直觉而非既定规则做出决策。创意内容将覆盖传统及数字户外广告、流媒体和 TikTok 等渠道，重点投放于纽约、洛杉矶和迈阿密。
  • 此外，Essentia 已与孙兴慜达成合作，这是这位韩国职业足球明星自今年8月加盟洛杉矶FC以来的首个品牌代言。孙兴慜将出演一支独立的30秒广告，并在访谈系列中分享其训练日常与饮用 Essentia 的习惯。

深度解读

Essentia 正在夏季销售旺季（饮用水品牌的重要销售窗口）及下月即将开赛的国际足联世界杯前夕，扩大“Change the Equation”战役的覆盖范围。孙兴慜是韩国男足国家队队长，在体育营销的繁忙时期，他的身份或为此次合作增添更多分量。

将“Change the Equation”从超本地化广告策略升级至全国舞台，被定位为 Essentia 品牌演进的更大一步。这家隶属于雀巢旗下的碱性水品牌，正试图打破其所认为的沉闷竞争格局。

“我们不仅仅是在扩大市场版图，更是在推广一种挑战高端饮用水品类现状的品牌观点。”Essentia 营销总监 Katharine Weiss 在声明中表示，“通过构建一个强大的全渠道生态——从电影感广告到 TikTok 内容——我们能在高成就人群奋斗的每一个触点与他们相遇，为他们提供所需的强力补水，让他们在今年夏天及未来选择冒险而非妥协。”

全新的“Beat the Formula”创意延续了最初“Change the Equation”广告中“改写剧本”的主题，并将抽象艺术感与运动表现相融合。这支由 Magna Studios 的 Ryan Chun 执导的电影感广告，展现了包括越野跑者、拳击手和射箭运动员在内的多位精英选手，在高压场景中凭借本能行动，而非墨守成规。广告通过类似监控技术的视觉叠加效果，突出运动员在瞬间决策时的状态，并辅以品牌标志性的红色元素。

“你就是他们未曾预料的难题，是旋律中的关键变奏，是预测之外的异数。”旁白在节奏感强烈的配乐中说道。运动画面中穿插着鼓手高强度练习的镜头，以及夜店中汗流浃背的舞者饮用 Essentia 补水的场景。相比之下，Essentia 与孙兴慜的合作更为直接，深入展现了他的个人训练方法与心态。创意代理公司 Droga5 负责此次广告的创意工作。

“Change the Equation”最初在纽约的推广包括在线视频、户外广告、体验营销、网红合作以及与女子田径赛事 Athlos 的联名。Droga5 高管此前曾向 Marketing Dive 表示，该执行方案中更具“粗粝感”的元素，旨在与那些偏向“明亮轻快”风格的水类广告形成反差。