速览摘要：

  • 卡夫亨氏（Kraft Heinz）正借助美国建国250周年契机，推出其迄今规模最大的品牌组合营销战役，相关新闻稿已分享给Marketing Dive。
  • 该活动名为“The United Tastes of America”，于阵亡将士纪念日（Memorial Day）——即夏季烧烤季的非正式开始——启动。全新广告展现户外聚会场景，如烧烤派对，卡夫亨氏旗下产品覆盖热狗、番茄酱、汉堡奶酪、沙拉酱等。
  • 创意内容将投放于数字、社交、户外、在线视频及零售渠道。作为America250项目的官方赞助商，卡夫亨氏还推出多款限时产品，包括Ore-Ida、Velveeta和Jet-Puffed Marshmallow的星形食品。

深度洞察：

卡夫亨氏在年初暂停了分拆为两家企业的计划后，强调了营销在其增长战略中扮演的更关键角色。“The United Tastes of America”正是这一加大媒体投入策略在美国市场的落地体现，此时各品牌正积极围绕美国建国250周年（semiquincentennial）展开营销激活。卡夫亨氏于去年9月加入America250——一个致力于庆祝该纪念日的两党组织——并成为其赞助商。

根据卡夫亨氏公告中引用的America250与YouGov数据，81%的受访美国消费者计划今年夏天参加比去年更多的社交聚会。除建国250周年外，诸如FIFA世界杯（这是自上世纪90年代以来首次在北美举办）等赛事，也可能为品牌提供更多提升用户互动的机会。

这场品牌组合战役的核心是一支全国性的30秒广告片，镜头快速切换于不同的户外烧烤场景，展示公司旗下众多品牌，包括Oscar Mayer热狗、Heinz番茄酱和芥末酱、Kraft American奶酪片以及Kraft蛋黄酱。此外，一系列15秒广告还深入展示了特定餐食的品牌搭配，例如汉堡搭配Heinz番茄酱和Kraft Singles奶酪片。

创意代理公司Tracy-Locke负责“The United Tastes of America”的创意执行。除了展示产品多样性，这家消费品巨头还通过拥有逾百年历史的产品来凸显自身传承。

“150多年来，我们的品牌不仅见证了美国历史——我们更一直在为这段历史提供滋养，”卡夫亨氏北美品牌组合营销主管Whitney Shaw在新闻声明中表示，“当国家迎来这一里程碑式的周年纪念，我们正在庆祝那些世代将人们聚在一起的食物——它们至今依然如此。”

作为America250推广的一部分，多款限时产品已上架销售，包括：Velveeta America Shapes、Ore-Ida Star Tater Tots以及Jet-Puffed Jumbo Stars——后者采用夜光包装以模拟烟花效果。此外，Kraft Singles、Kraft Real Mayo、Kraft Mac & Cheese、Cool Whip以及Heinz番茄酱和芥末酱将换上红、白、蓝三色包装以示庆祝。

卡夫亨氏在Q1将营销支出同比提高了37%，以支持其转型努力，高管称这些努力正在取得“稳步进展”。预计全年营销支出将至少占公司收入的5.5%。

“就这笔资金的去向而言，我们一直优先投入‘Win Big’品类，因此从去年开始，有相应比例的资金投向酱料、奶油奶酪、通心粉奶酪和补水产品，”卡夫亨氏首席财务官Andre Maciel在上周的财报电话会议上表示，“但现实是，我们确实有机会在整个品牌组合中加大营销力度。”