达美乐（Domino's）于本周一正式启动“Pizza Can't. The Domino Can”营销战役，为其新品“Domino”造势。据Marketing Dive获得的资料显示，Domino是一款矩形底特律风格个人披萨，旨在满足消费者对个性化的需求，同时将披萨消费拓展至新的用餐时段与场合。

一支60秒的主宣传片展示了传统披萨在多个场景中的“力不从心”：在车内食用、攀岩或打游戏时携带，以及满足全家人的配料偏好。四个场景均以荒诞的失败收场——汽车冲下悬崖、家庭披萨之夜演变为砸窗混战。这支夸张、暗黑喜剧风格的广告极具冲击力，但也可能引发争议——品牌方表示愿意承担这一风险。

“我坚信，伟大的广告往往具有两极分化的特质；如果广告做得四平八稳、毫无意外，在当今媒体碎片化的环境下必然难以突围。”达美乐执行副总裁兼首席营销官Kate Trumbull表示，“我认为这些广告能够脱颖而出，带来巨大的认知度、尝试意愿，并有望引发讨论。”

该广告将于9月10日在Netflix播出的2026年NFL国际赛季揭幕战期间，以及9月14日的艾美奖颁奖典礼期间投放。战役还包括三支30秒的扩展场景广告和一支15秒的产品聚焦广告，将覆盖线性电视、Netflix直播广告位、在线视频、联网电视、付费数字及社交渠道。在纽约，纳斯达克市场及Trident、Everest等地点将出现高冲击力户外广告；9月纽约时装周期间，还将推出一批限量版托特包，印有Domino字样。

“如果只是喋喋不休地罗列产品优点，而不去打扰消费者，广告很容易被忽略。”达美乐创意代理WorkInProgress联合创始人兼首席创意官Matt Talbot谈及此次战役时表示，“还有什么比直说‘有些事披萨做不到’更能让人停下脚步、重新思考披萨在生活中能扮演的角色呢？”

赋予消费者选择权

作为战役的一部分，达美乐还推出了“Is the Domino Worthy?”（Domino够格吗）促销活动。一支社交视频直接对标主要快餐连锁品牌，将Domino定位为其标志性菜单产品的竞争者。

“在快餐领域，有些产品深受喜爱、广为人知且具有标志性，它们通常极其诱人、便于携带且令人难忘。”Trumbull说，“我们将把决定权交给顾客，让他们来判断我们的Domino是否有资格与快餐经典并列。”

消费者若购买麦当劳巨无霸（Big Mac）、汉堡王皇堡（Whopper）、塔可贝尔Crunchwrap Supreme、Chick-fil-A鸡肉三明治或Chipotle卷饼，并将收据上传至指定微网站（isthedominoworthy.com），即可获得一个免费Domino的兑换码，赠完即止。达美乐计划在此次活动中送出价值100万美元的Domino产品。

去年，达美乐曾发起一场针对快餐连锁的营销，将八片装披萨与价格相近且切片的芝士汉堡进行对比。在披萨领域，竞争对手必胜客（Pizza Hut）和棒约翰（Papa John's）持续面临销售额下滑，而达美乐自身在美国的销售增长势头也在放缓。在此背景下，达美乐看到了从快餐品牌手中夺取其他用餐时段及第三方订购平台市场份额的机会。

“我们终于有了一款为单人设计、且能以这种方式定制的产品，所以我们必须让人们重新思考披萨的形态。”Talbot表示，“首次将Domino与这些快餐产品并列，说明传统披萨永远无法与它们正面竞争，但Domino可以。”

此次Domino促销活动紧接在该连锁品牌将消费者转变为新数字订购系统测试者的努力之后。在8月3日至30日期间，凡在线下单符合条件的顾客，均可获得一张5美元优惠券；虽然品牌鼓励反馈，但反馈并非获得折扣的必要条件。

“我在宝洁（Procter & Gamble）学到‘消费者是老板’，这一理念在达美乐品牌中一以贯之。”Trumbull说，“当我们能够真正重视并付费让消费者提供反馈时，这很有意义。我们在这个过程中学到了很多，这次活动非常成功。”