星巴克南瓜拿铁新广告：玛莎·斯图尔特回应“基础款”标签

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• 星巴克正以社交优先的推广策略营销南瓜拿铁的回归，借助玛莎·斯图尔特和《Off Campus》新星贝尔蒙特·卡梅利的明星效应，据新闻稿。
• 在广告中，斯图尔特提及南瓜拿铁被认为迎合“基础款”口味的观感，同时表达对这款饮品的喜爱。随后她与卡梅利相遇，在对方评论她的点单后问道：“我应该认识他吗？”
• 自本周早些时候发布以来，南瓜拿铁视频在星巴克Instagram页面已产生超过1000万次观看。除社交元素外，该咖啡连锁品牌还推出了一支30秒电视广告，宣传南瓜拿铁的回归并展示用户生成内容。

深度洞察

星巴克对特色饮品的布局有所扩展，但南瓜拿铁仍是标志性菜单单品，对许多顾客而言，它同时是秋天临近的信号。南瓜拿铁已形成更深层的生活方式关联，并在网络迷因文化中占有一席之地，相关内容经常调侃这款限时饮品是饮用者“基础款”或品味千篇一律的标志。

在围绕南瓜拿铁的最新营销活动中，星巴克提出“基础款”未必是坏事，并以斯图尔特——新闻稿称其为“秋季女王与保持真实的人”——作为这一信息的代言人。南瓜拿铁于8月25日回归门店。

“哦，南瓜拿铁？那款让我们都变得有点‘基础’的饮品？”斯图尔特在视频中问道，随后耸耸肩。“这闻起来像我秋天的家。它很完美。”

随后斯图尔特遇到卡梅利，后者在亚马逊Prime Video热门剧集《Off Campus》中饰演一名帅气的冰球运动员。卡梅利指出斯图尔特点热饮符合她的角色设定——他自己点的是冰饮——而她幽默地将他打发走。Conscious Minds负责社交内容制作，该内容出现在Instagram、TikTok、Facebook和YouTube Shorts上。

辅助内容，包括一段卡梅利反复朝镜头眨眼的视频，也获得了强劲互动。近年来，斯图尔特已成为品牌营销的常客，而对《Off Campus》的引用则体现了借助拥有既有粉丝群的流行文化作品的力量。《Off Campus》改编自一系列广受欢迎的言情小说，是围绕冰球的火热剧集这一更大趋势的一部分。

除明星领衔的社交推广外，星巴克还投放了一支新电视广告，致敬那些以创意方式表达对拿铁热爱的粉丝和创作者，内容包含用户生成素材。“There's Only One PSL”还穿插了《恶搞之家》的片段。Anomaly，星巴克美国创意代理商，负责南瓜拿铁电视广告活动。

近期的限时产品投入为星巴克带来了回报。独角兽星冰乐的回归——这款色彩鲜艳的饮品最初于2017年推出——在8月初促成了品牌迄今最成功的销售周末。

星巴克在2026年处于转型模式。可比销售额——衡量餐厅健康的重要指标——在截至6月28日的季度内在美国和全球层面均增长7.9%，这一结果促使星巴克上调了全年指引。服务改进和重新设计的忠诚度计划（目前在美国拥有3580万活跃90天会员）为这一势头做出了贡献。