Dr Pepper于周四启动了其大学橄榄球主题“Fansville”活动的第九季，相关细节已与Marketing Dive分享。该活动以一系列广告片开场，延续其戏仿风格，内容包含一位腿部被冰块封住的“冰镇”踢球手、对转会门户的科幻演绎，以及一个角色打破第四面墙、声称自己已被另一位演员替换的桥段。

“一致性并不意味着雷同，”Keurig Dr Pepper（KDP）冷饮品牌营销高级副总裁Derek Dabrowski在谈及“Fansville”创意方法时表示，“我们拥有可辨识的视角，并在大学橄榄球领域保有足够的灵活性，以保持文化上的与时俱进。”

KDP曾将“Fansville”作为其利用人工智能、第一方与第三方数据以及优化工作流程，通过精准定位和个性化工具驱动业务成果的范例。据KDP首席执行官Tim Cofer在6月于德意志银行dbAccess全球消费者会议上解释，去年的活动迭代包含超过2500种不同的营销组合，实现了超过全国活动平均水平的销售提升两倍以上，以及约30%更高的增量广告支出回报率。

“‘Fansville’是一个极具影响力的消费者平台，但它真正宝贵的资产在于，它能将整个业务系统围绕一个共同理念动员起来，这个理念与汽水的购买方式紧密相连，”Dabrowski表示。

对Dr Pepper而言，大学橄榄球是“不断给予的礼物”，Dabrowski说。近期的发展，包括联盟重组、季后赛扩军、球员流动，以及姓名、形象与肖像权交易成长为一个数十亿美元的市场，都为“Fansville”提供了素材。关于球迷文化、体育和电视节目的经典桥段仍在延续，但故事情节、文化引用和球迷讨论的话题则不断演变。

“我们保护那些能让活动瞬间被识别的元素，同时不断刷新那些创造相关性的部分，”Dabrowski说。

例如，今年的内容中出现了颇具争议的路易斯安那州立大学主教练Lane Kiffin的客串，他在整个职业生涯中一直是争议的焦点。在一段预告片中，Kiffin因“非法变道”被警察拦下，并摇上车窗以示反抗——这一动作是教练在片场即兴发挥的。

“Kiffin理解大学橄榄球既是竞技，也同样是娱乐，”Dabrowski说，“像他这样的人之所以出色，是因为他们能引发讨论，而这正是我们努力在做的事情。”

个性化与本地化素材

更多广告将在整个大学橄榄球赛季期间于ESPN、CBS和Fox播出，同时覆盖数字、广播、户外和自有社交媒体渠道。与“Fansville”前几季一样，新一季由代理机构Deutsch创作，并由品牌的综合代理团队支持其他元素。

除了在大学橄榄球比赛期间播出系列广告外，“Fansville”内容和活动还将与赛季中出现的其他文化时刻同步。该平台还将推出品牌商品；在印第安纳州布卢明顿举行开球活动；在俄克拉何马州诺曼市配合红河对抗赛进行推广；以及一项学费资助竞赛。

“许多人通过电视转播、特技或我们在大学橄榄球环境中的其他活动看到成果，但背后有一个我们正在凝聚的完整系统，”Dabrowski说。

KDP通过阳狮集团的媒体策划与执行、与零售媒体伙伴的合作，以及其内部第一方能力和营销技术栈，能够更好地理解消费者行为的信号和触发点。Deutsch的创意在其营销环境中得到进一步延伸。

“我们可以让这些创意保持新鲜，同时继续从我们投资了近十年的复合资产中获得更多价值。我们能够通过规模化精准和动态创意优化保持效率并获得更高的投资回报率，”Dabrowski说，“在10到20年前，这还是一种幻想，而现在我们能够将其实现。”

Dr Pepper最初创建“Fansville”是为了庆祝、伴随并参与大学橄榄球球迷文化，而非打断它。该品牌对单纯的标志赞助或传统的“插播式”广告不感兴趣。“Fansville”和球迷文化的下一步，要求品牌投资于内容创作者——这一当下流行的策略正演变为一种媒体渠道。

在启动时，“Fansville”将覆盖50个不同市场，拥有超过200条可本地化的内容，以满足消费者需求，并帮助品牌在整个赛季中以文化速度运作。

“我们比任何其他品牌都更努力地理解大学橄榄球球迷文化，”Dabrowski说，“内容创作者在推动球迷文化、展示我们比任何品牌都更懂球迷方面，所起的作用几乎与全国性线性电视广告一样重要。”