核心摘要

  • Kohl's于周二宣布，晋升Arianne Parisi为新设立的首席客户官。她目前担任首席数字官，将直接向CEO Michael Bender汇报。
  • Parisi将负责监督全渠道客户体验的改进，涵盖忠诚度、个性化、营销等领域。现任首席营销官Christie Raymond将于9月离开公司。
  • “将营销和数字业务统一于一位领导者之下，有助于更聚焦于完整的客户生命周期，以及Kohl's在客户触点上的表现，”Bender在一份事先准备的声明中表示。

深度洞察

Kohl's设立首席客户官一职，正值公司推行以全渠道体验为核心的扭亏为盈战略之际。

Bender在周三的2026财年第二季度财报电话会议上表示，公司正在取得进展，并致力于打造更一致的店内体验，同时推进数字化体验的现代化。

“无论是在店内还是线上，提供无缝且鼓舞人心的体验，仍是我们战略的关键组成部分，”Bender在电话会议上说。“产品相关性和稳定的库存水平是实现这一体验的主要推动力，我们正在加强对这两方面的关注。”

据Bender介绍，公司正在通过全装模特、改进的标识与导视系统以及尺码指南，提升Sonoma和Lauren Conrad等品牌的体验，帮助顾客找到合适的款式和尺码。

Kohl's也在改善其Nike和Levi's产品的体验。Bender表示：“升级后的产品陈列将展示新鲜造型，通过营造更具吸引力的环境来突出关键品牌，从而激发购物者的兴趣。”

这些调整是在Kohl's减少整体品类选择以提升清晰度、简化顾客旅程，并更好地确保顾客在线所见与店内库存一致的背景下进行的，Bender称。

对于数字购物者，Kohl's已对其电商体验进行现代化改造，早期结果显示页面加载速度更快，产品页、购物车和结账环节的顾客行为有所改善。公司计划在假日季前增加更灵活的支付选项。

“总体而言，我们相信这些投资将长期惠及我们，改善现有客户的体验，并帮助我们吸引新客户，”Bender说。

这些变化帮助Kohl's减缓了销售下滑，但增长仍难以实现。

根据财报，2026财年第二季度同店销售额同比下降0.9%。净销售额也同比下降0.9%，两项数据均较2026财年第一季度有所改善。

Kohl's显示出企稳迹象，但“表现更好并不等于表现良好，”GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders在一份分析师报告中表示。该零售商的投入方向正确，但未能为消费者提供令人信服的购物理由。

“解决这一问题不仅需要更认真地提升购物体验，还需要在门店中注入更多活力和兴奋感，”Saunders说。“这可以是更多独家产品、更多限时发售、更多店内活动和互动——任何能提供优势并帮助Kohl's与市场其他品牌区分开来的举措。”