Ulta Beauty本财年开局表现强劲。据公司披露，尽管消费者持续面临经济压力，其净销售额仍同比增长11.1%，达到32亿美元，且所有渠道和主要品类均实现广泛增长。公司高管将这一成绩部分归功于营销策略的有效执行。

引领这一增长的是Kelly Mahoney——她近日被《福布斯》评为“全球最具影响力首席营销官”之一。Mahoney于2015年加入Ulta，在担任多个关键营销职务后，于去年被正式任命为首席营销官。上任以来，她迅速推进了多项品牌建设举措与合作伙伴关系，既提升了品牌影响力，也直接贡献了业绩增长。

“最出色的营销，是将大胆创意与数据、技术及文化相关性相结合，与顾客建立有意义的联系，从而驱动长期忠诚度。”Mahoney在邮件采访中对Marketing Dive表示，“在Ulta Beauty，这意味着整合第一方洞察、个性化推荐、社交媒体、创作者资源、媒介投放、公关及品牌叙事，打造连贯的消费体验——激发探索欲、强化情感连接，并交付可衡量的商业成果。”

Marketing Dive就Ulta的文化营销举措、零售媒体与TikTok Shop等渠道策略、体验式营销布局等话题，与Mahoney进行了深入交流。

以下访谈内容经过编辑，以确保清晰与简洁。

Marketing Dive：与《Supergirl》的合作如何体现你们的营销战略？

Kelly Mahoney：我们与DC Studios及华纳兄弟影业围绕《Supergirl》展开的合作，根植于一个共同信念：美关乎自信、自我表达，以及拥抱自身独特之处。通过沉浸式门店体验、独家产品联名、数字内容，以及由Milly Alcock出镜的广告活动，我们邀请顾客打造属于自己的“反叛女孩之美”。

从更宏观的层面看，这反映了我们对营销战略的整体思考。“Beauty Happens Here”是我们的创意北极星。它体现了我们的信念——美发生在每一天，既存在于安静的日常仪式中，也闪耀于大胆的自我表达时刻。这一理念指引我们如何在文化、商业与社群之间与顾客建立连接。

我们将文化相关性视为一项长期战略，而非一系列孤立的短期动作。每一项合作都旨在激发发现、构建社群，并深化与顾客的关系。

您如何看待同时建设Ulta Beauty自身品牌与合作伙伴品牌？

这两个目标深度关联。每一次强化我们与顾客关系的体验，同时也在为合作品牌创造价值。我们的角色，是将发现、灵感与可信赖的指导整合在一起，为生态系统中的每一方创造价值。

我们通过每日赢得相关性来建设Ulta Beauty品牌——具体方式包括个性化体验、对文化的真诚参与，以及帮助顾客发现适合他们的产品、品牌与服务。

对于品牌合作伙伴，我们的价值远不止于货架陈列。借助Ulta Beauty Rewards的庞大会员规模、深厚的第一方洞察、UB Media零售媒体网络以及我们的全渠道生态系统，我们能够帮助品牌以更个性化、更可衡量、更有意义的方式，触达高参与度的美妆与健康爱好者。

随着零售媒体领域演变，您如何利用会员体系的第一方数据驱动UB Media发展？

我们的Ulta Beauty Rewards计划及第一方数据，使我们能够为顾客和品牌伙伴双方提供更相关、更个性化的体验。该会员计划拥有近4700万会员，贡献了公司约95%的销售额，是我们与顾客关系的基石——帮助我们理解顾客喜爱什么、如何购物以及希望以何种方式互动。

这一体系的核心是我们的专有技术Beauty Graph。它通过学习顾客的浏览、搜索、购买和分享行为，更深入地理解他们的美妆与健康之旅。这些洞察帮助品牌在恰当的时机，以能引起共鸣的信息触达高参与度受众。

通过UB Media，我们能够将这些洞察转化为更具针对性、更可衡量的营销活动，驱动发现、考虑与转化。归根结底，第一方数据帮助我们为顾客创造更优体验，同时使品牌伙伴能够做出更明智、更有效的营销投资决策。

Ulta如何将TikTok Shop定位为获客渠道而非单纯的电商渠道？

我们是美国首家入驻TikTok Shop的专业美妆零售商，因为我们将其视为远不止于又一个电商渠道的存在。TikTok Shop正是美妆发现正在发生的地方——它让顾客能够更顺畅地从灵感跃迁至购买，同时让我们以原生于平台的方式触达新受众。

我们的重点在于顾客获取与品牌建设。TikTok Shop通过创作者主导的故事讲述、教育与发现，创造了将Ulta Beauty新客引入我们生态系统的机会。它与我们更广泛的全渠道战略形成互补，拓展了顾客在数字与实体触点与Ulta Beauty互动的方式。

同时，这也为品牌伙伴创造了新机遇。通过精选商品、独家套装、创作者合作及TikTok优先的营销时刻，我们帮助品牌建立认知、驱动发现与试用，并以贴合当下美妆消费体验的方式与消费者建立连接。

您如何通过Ulta Beauty Collective发挥创作者的作用？

创作者在当今美妆发现中扮演着日益重要的角色，但最关键的是信任。我们的顾客期望从创作者那里获得真实的灵感、教育与产品推荐。因此，我们构建了Ulta Beauty Collective——一个精心策划的全年合作伙伴模式，与经过精挑细选、真正体现Ulta Beauty品牌价值观及顾客多元美妆旅程的创作者合作。

我们将创作者视为Ulta Beauty体验的延伸。他们与我们的员工大使计划Ulta Beauties以及更广泛的创作者合作关系一道，帮助弥合发现与信任之间的鸿沟。顾客可能通过社交媒体上的创作者发现某款产品，随后到访我们的门店，与店员一同探索。这种连贯的体验帮助我们无论顾客身处美妆与健康之旅的哪个阶段，都能与之相遇，同时与品牌建立更真实、更有意义的连接。

您如何看待Ulta Beauty World及新门店等体验式营销在营销飞轮中的作用？

美妆发现极具个人化且不断演变，因此我们着眼于整个生态系统——无论是社交、数字、AI还是门店——来个性化顾客探索和购买美妆健康产品的方式。仅去年一年，我们就举办了超过10万场店内活动，涵盖品牌激活、生日派对及沙龙服务，此外还有Ulta Beauty World这样的大型沉浸式体验。因为我们深知，面对面触点对于深化与美妆爱好者的连接具有强大力量。

我们位于纽约时代广场的新旗舰店，将以沉浸式活动激活为核心，进一步提升我们的叙事能力与顾客连接。这些个性化触点真实地将Ulta Beauty塑造为终极美妆目的地，自然地创造社群互动、用户生成内容及品牌忠诚的契机。

e.l.f.等品牌在女性体育营销上取得了巨大成功。Ulta Beauty Roster计划中的机会在哪里？

美妆品牌积极进军女性体育领域、超越传统代言模式，这并不令人意外——因为这些合作彰显了高表现、自信、韧性与个性。

我们看到了通过Ulta Beauty Roster计划推动变革的机会。该计划汇聚了六位来自成熟及新兴体育项目的杰出女运动员。她们通过分享帮助自己在赛场内外保持最佳状态的习惯、仪式与时刻，重新定义了竞技的意义，同时利用自身影响力为社区带来积极改变。

这一需求是真实存在的。研究显示，超过100万名在小学阶段自认“热爱运动”的女孩，在青少年时期会逐渐远离体育运动。因此，我们的目标不止于代表性——更在于通过提升可见度、创造机会并投资于女性体育的未来，帮助更多女孩留在赛场上。