卡夫亨氏（Kraft Heinz）在2026年第二季度财报中宣布，将为其业务复苏计划再追加约1亿美元投入，其中大部分资金将集中于营销领域。该公司在预先准备的财报说明中表示，2026年营销支出将至少占净销售额的6%，较此前目标提升0.5个百分点。

这一举措紧随这家包装食品巨头在2026年上半年“超额完成”预期之后。上半年，公司已开始部署6亿美元的增量支出，投向产品优势、定价、营销、销售及研发等领域。

“我看到这笔投入几乎在每个投放领域都在发挥作用。调味品可能是我们最先看到显著改善的领域，”卡夫亨氏首席执行官史蒂文·卡希兰（Steven Cahillane）在财报电话会议上回答分析师关于加大投资效果的提问时表示。“亨氏已经恢复增长，而且是强劲的增长——强劲的消费增长——这非常棒。总体来看，在美国市场，我们看到了更好的表现。”

关键数据一览

  • 1亿美元：卡夫亨氏为业务复苏计划追加的增量投入，其中大部分将集中于营销领域。
  • 6%：2026年营销支出预计占卡夫亨氏净销售额的比例。
  • 1.4%：卡夫亨氏2026年第二季度净销售额的同比降幅。

这家旗下拥有Philadelphia奶油奶酪、Jell-O布丁和Ore-Ida薯制品等品牌的企业，在复苏过程中一直将资金导向数量更少但更具影响力的媒体合作伙伴。这一策略近期体现在多项大型赞助中，包括与NFL签订的五年合作协议、围绕美国建国250周年（America250）庆祝活动开展的营销工作，以及与华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）建立的长期战略营销伙伴关系，合作范围涵盖迪士尼的媒体渠道、邮轮、主题公园及各类活动。

“我们不仅增加了品牌支持投入，而且花钱更有效率。我们将资金重新配置到回报更高的品牌媒体上，通过减少合作方数量、提升合作质量来改善效率，并推出了更具消费者驱动力的创意内容，”卡希兰在财报演示中表示。“重要的是，我们正在衡量直接销售影响，并且看到了明显的改善。”

针对单个品牌的营销活动也在帮助巩固品牌资产，并在美国市场建立“增长苗头”。例如亨氏的“It Has to be Heinz”活动，以及Philadelphia的“Really Philly Good”活动——后者将奶油奶酪定位为厨房必备食材。卡夫亨氏还表示，人员编制的增加也主要面向营销和销售岗位。

卡夫亨氏在2026年2月暂停了分拆为两家公司的计划，认为其面临的问题是可以修复的。在截至6月27日的第二季度，公司净销售额下降1.4%至63亿美元，而其最大市场北美地区销售额下降2.7%。尽管如此，业绩仍超出了内部预期，并高于分析师的预估。卡夫亨氏上调了全年有机净销售额展望，预计降幅在0.5%至2%之间，而此前预期为下降1.5%至3.5%。