肯德基启动全球品牌焕新，剑指炸鸡快餐品类标杆

肯德基（KFC）计划在未来数月内推进一场全球品牌焕新，涵盖菜单创新、餐厅设计与视觉刷新。据Marketing Dive获悉，此举正值该炸鸡连锁品牌面临核心品类竞争加剧之际，公司认为当前是其在国内外市场重新确立优势的契机，其中海外市场仍是品牌增长的主要引擎。

“肯德基开创了炸鸡品类，我们不仅想为自己的品牌，更想为整个品类书写下一篇章，”肯德基全球首席营销官Valerie Kubizniak表示。“我们内部的雄心是，为现代炸鸡快餐树立标准。”

新战略围绕多个支柱展开。肯德基正加大对鸡柳产品的推广力度，以迎合消费者对酱料的需求，相关经验源自其Saucy概念店。同时，品牌将推出Dunked系列，将鸡柳、鸡翅和三明治浸入酱汁。此外，随着饮料创新在快餐行业加速，肯德基将扩展其主打饮品的Kwench子品牌，并尝试新餐厅设计，包括位于得克萨斯州麦金尼（McKinney）的开放式概念店，以及迪拜的两层餐厅。

“人们的饮食方式变得不规律，零食化趋势明显，固定的用餐时间正逐渐成为过去……我们希望确保菜单随之进化，”Kubizniak说。“我们知道饮品领域热度很高……这能帮助我们吸引年轻消费者，并开拓新的消费场景。”

为整合这些新举措，肯德基将更新其品牌视觉，涉及包装、数字平台、广告和餐厅环境。标志性的全家桶和山德士上校形象将进行微调。肯德基的做法与达美乐（Domino's）和雪碧（Sprite）近期的品牌刷新类似，后者在不大幅颠覆的前提下现代化了视觉识别，而捷豹（Jaguar）和Cracker Barrel等品牌则因激进改版而引发争议。

“这是一项真正的商业战略，而不仅仅是市场层面的品牌重塑。营销人员最糟糕的做法之一，就是只换标志而不做其他改变，”Kubizniak说。“我们拥有众多独特的品牌资产……我们正在运用这些工具，逐步优化不同元素，确保品牌呈现更清新、更大胆、更有活力的形象。”

借鉴其他市场及集团资源

品牌焕新将于本月在英国和爱尔兰率先推出，随后扩展至澳大利亚、美国及其他市场。此举旨在推动肯德基国际业务的增长，该业务长期被母公司百胜集团（Yum! Brands）视为增长引擎之一。过去四个季度，该部门两年期同店销售额持续加速。与此同时，美国市场系统销售额下降2%，目前美国是肯德基第三大市场，仅次于中国和欧洲。

“美国市场的肯德基正处于‘回归期’，我认为我们在全球推行的战略同样适用于美国，”Kubizniak说。“不同之处在于时机。美国市场可能比国际市场落后几年，因为它们的起点不同。”

早在全球焕新计划之前，肯德基美国已着手应对增长下滑。去年夏天，品牌在营销中重新将山德士上校置于核心位置，该活动被视为对业绩不佳的道歉。今年4月，上校形象携歌曲和音乐视频回归，推广品牌的价值套餐。此外，肯德基还聘请了前Wingstop首席营销官Melissa Cash担任美国区首席营销官。

“我们在全球151个市场的战略高度一致。本地营销团队的任务是找到符合文化背景的方式来讲述我们的故事，”Kubizniak说，并提到肯德基澳大利亚将蜂蜜芥末酱宣传为‘液体黄金’的活动。

除了在全球范围内分享经验，肯德基还受益于与姊妹品牌塔可钟（Taco Bell）及百胜内部咨询机构Collider Labs的协同。塔可钟美国在合作和忠诚度计划方面有经验可分享，而肯德基国际则提供不同市场的文化洞察。Collider Labs作为“真相来源”，最近为肯德基全球营销团队举办了一场关于Alpha世代的分享会。

“我们的全球规模是一大优势，”Kubizniak说。“我们拥有不同的优势可以相互借鉴，Collider团队居中提供我们一直依赖的深刻洞察。”