谷歌多次强调生成式人工智能如何使搜索行为变得更加曲折复杂，从而改变这一仍为公司核心业务支柱的渠道。在周三举行的Marketing Live峰会上，谷歌发布了一系列广泛的广告与商务产品，展示了这家科技巨头如何调整品牌体验，以适应更具对话性的搜索时代，并减少AI代理与购买之间的摩擦。其中一些新工具还使广告主能够利用由Gemini驱动的代理式营销能力，实现更无缝的广告活动创建、管理和报告。

以Ask Advisor为例，该工具将于今年晚些时候推出，定位为谷歌广告、谷歌分析、谷歌营销平台和谷歌商家中心的统一产品内代理入口。谷歌全球广告副总裁Dan Taylor解释说，一家希望识别新客户群体的护发品牌，可以借助Ask Advisor从商家中心提取产品详情，并一次性启动谷歌广告活动。同样，Ask Advisor可以基于谷歌广告和谷歌分析的数据自动生成表现报告，而无需营销人员分别深入每个平台。

“在后端，我们的代理相互对话并传递彼此的内容，形成一条持续的情报线索，”Taylor在Marketing Live前的虚拟新闻发布会上谈到Ask Advisor时表示。

谷歌还在更新Asset Studio，这是一个去年8月进入测试版的创意资产生成中心，新增了Gemini Omni的算力。其他数字平台，如亚马逊，也在类似地构建一站式广告服务，这对传统营销服务提供商构成了威胁。

“品牌现在可以用自然语言描述目标，并直接在Asset Studio中上传营销简报，”Taylor说。“这意味着营销人员只需几个词或一份完整的营销简报，就能立即创建一系列高质量、符合品牌形象的文本、图片和视频资产。”

Marketing Live的发布紧随谷歌本周早些时候面向消费者的I/O活动，后者推出了改版的搜索体验，使AI的优先级更高，包括新的可定制“信息代理”，并进一步弱化了传统的“十条蓝色链接”方式。这些调整正值谷歌面临来自OpenAI和Anthropic等AI初创公司的更激烈竞争，并且根据一些行业分析师的预测，今年其广告收入可能首次被Meta Platforms超越。

适应AI界面的搜索

在首次将广告整合到AI模式大约一年后，谷歌详细介绍了两种新的解释性广告格式：对话式发现和高亮答案，据称它们更适合消费者与这一专注于深度聊天对话的功能互动。谷歌在I/O上表示，AI模式每月用户超过10亿，现在将由其更先进的Gemini 3.5 Flash模型在全球范围内提供支持。

对话式发现会评估复杂、具体用户查询的上下文——例如“如何以低维护的方式让房子闻起来像高端水疗中心？”——并从相关企业生成定制广告创意。高亮答案则基于诸如寻找即将到来的旅行最佳语言学习应用等搜索，生成一份精选推荐列表。广告主可以插入该列表，前提是相关性匹配，谷歌强调任何赞助选择都会被明确标注。

“这些格式不仅重新思考了广告的外观，还重新思考了它们提供的价值，因为最终最好的广告就是答案，”Taylor说。

在核心搜索体验中，谷歌正在为高考虑度购买推出AI购物广告，其中包括关于为何广告主产品是正确选择的解释。AI购物广告将于今年晚些时候在美国上线。

另一种新的AI格式试图更深入地处理复杂搜索，名为商务代理（潜在客户），目前在美国处于测试阶段。一个正在探索合适大学的学生可以点击广告，立即与一个完全基于广告主网站训练的代理聊天，无需填写静态表单。

“这些广告不仅与用户的查询相关时显示，还会在AI概览响应中显示，”Taylor说。

将AI与交易挂钩

谷歌I/O推出了代理式通用购物车工具，该工具将可在谷歌的多个平台使用，包括搜索、YouTube和Gmail。Marketing Live的一个主题是帮助商家创建激励措施，以促进交易并缩短结账时间。

例如，谷歌正在扩展直接优惠，该功能于1月进入试点，作为零售商直接在AI模式广告中展示优惠的方式。直接优惠现在允许广告主上传各种折扣、赠品和优惠券，并利用Gemini根据用户搜索匹配或组合最相关的优惠，形成相关捆绑。该格式已被Chewy、Gap和欧莱雅等品牌使用，并将很快扩展到Expedia和Booking.com等旅游平台。

“直接优惠与购物广告有根本不同，因为它们利用AI模式对话的深层上下文，在用户准备购买时提供定制优惠，”Taylor解释说。

为确保消费者能轻松领取这些优惠，谷歌还在AI模式中实现原生结账体验，这意味着用户无需离开该功能即可完成购买。原生结账适用于使用谷歌通用商务协议（UCP）的商家，该协议是谷歌与沃尔玛、塔吉特和Shopify等合作伙伴于今年年初推出的代理式商务开放标准。

“UCP通过定义一种通用语言，使代理能够安全、无缝地连接到企业，解决了在整个网络上扩展代理电商的一个核心挑战，”谷歌商家购物副总裁兼总经理Ashish Gupta表示。

UCP还在其他几个方面扩展，包括多商品结账，使商家能获得更大订单价值；由Google Pay支持的先买后付选项；以及即将在YouTube广告中推出的结账功能，使观众能更轻松地在移动端或联网电视上购买所看到的商品。对于不想通过谷歌服务完成购买的消费者，他们现在也可以直接将商品转移到商家网站。

“无论客户在何处以及如何完成购买，零售商始终是UCP下的记录商户，”Gupta说。