智能体广告浪潮席卷戛纳，亚马逊力推Alexa优势

戛纳，里昂——在今年的戛纳国际创意节上，若问与会者最关注的话题，答案大概率是“人工智能”。这在一定程度上源于本届电影节上一些引人注目的新入局者，但几乎所有平台和发行商都急于证明，他们在该领域（包括智能体AI）的投入正从炒作走向现实。

亚马逊本周推出了一种新的广告格式——Alexa+智能体广告（Alexa+ Agentic Ads），凸显了其利用AI为品牌带来更切实成果的重点。看到广告的顾客可以发起语音聊天，比较不同的购买选项，并在不离开Alexa界面的情况下完成交易。

在亚马逊展示的一段演示中，一位想购买Jill Scott演唱会门票的女性，通过说明场合是母亲的生日且愿意为高级座位支付更高价格，来细化搜索结果。她最终通过语音指令在Ticketmaster上找到了前排座位。

Papa Johns和索尼音乐娱乐子公司The Orchard是Alexa+智能体广告的早期合作伙伴，该广告目前正在亚马逊Echo Show设备上进行beta测试。Alexa+在2025年经过测试期后，于今年早些时候向美国公众开放。去年年底，亚马逊向TechCrunch证实，已有超过100万人可以使用这款生成式AI助手。根据亚马逊分享的信息，Alexa已被数千万家庭使用。

亚马逊还计划将该格式引入Fire TV，它将出现在主屏幕类似轮播的Feature Rotator体验中。尽管测试阶段尚处于早期，但高管们强调，他们并不将Alexa+智能体广告视为一次有限的实验或理论用例。

“我们已经有广告产品上线了。这不是我们在谈论或说‘我们正在努力’的东西，”亚马逊设备内容与广告副总裁夏洛特·梅恩斯（Charlotte Maines）在周三的采访中表示。

据梅恩斯称，Alexa+智能体广告不需要严格的短语来识别何时执行操作，并且能捕捉更微妙的线索。亚马逊认为，这项技术的对话特性是最终实现更个性化、更相关广告的一种方式，这也呼应了其他AI平台认为自身能为品牌带来价值的领域。以Papa Johns为例，Alexa可能会记住顾客之前对话中喜欢的配料，并在重复下单时将其作为推荐呈现。

“这实际上是更多创新机会的第一件事，因为Alexa+——就像所有这些智能体AI助手一样——是全新的，”梅恩斯说。“我的工作是确保随着客户参与度的增长，广告商能够参与这些高意图的对话。”

发挥亚马逊技术栈优势

戛纳国际创意节可能让AI领域显得拥挤，但亚马逊认为，凭借推动其广告部门成长为700亿美元引擎的资产，它比新贵们更具优势。这些资产包括强大的需求方平台、成熟的测量能力以及丰富的交易级数据。

“我们拥有令人难以置信的亚马逊广告技术栈和基础设施业务，这使我们处于非常有利的位置，可以快速将事物引入DSP，例如，或提供自助式、程序化的服务，”梅恩斯说。

亚马逊还将其新的智能体产品与更大的自动化工具套件相结合，包括帮助广告商在平台上开发、创建和部署活动的创意智能体。

“（广告商）可以根据自己的创意团队意愿，决定在生成这些资产时参与或不参与，但我们……提供一个即插即用的解决方案，”梅恩斯说。“我们确实有这个基础，所以我们能够提供大量关于创意历史表现的数据。”

消费者与AI聊天机器人对话的曲折且更私密特性，随着该渠道与广告的更多交集，引发了潜在的隐私担忧。例如，OpenAI已承诺不会与广告商分享对话信息，以努力维护用户信任。

梅恩斯描述了一个用例：她丢失了年幼儿子的水瓶，Alexa随即提供替换推荐——其中一些是赞助内容——并记住了他的年龄段和偏好的颜色橙色。这种程度的定制是通过与AI共享的信息实现的，但梅恩斯表示，在广告技术栈方面存在“防火墙”。她解释说，在AI爆发中，隐私是亚马逊在广告领域更长久的历史可能提供优势的另一个领域。

“我们利用这些信息来构建更好的第一方模型，但这并不会改变我们与广告商互动的方式，即我们如何使用数据为你提供最佳广告，”梅恩斯说。“我们很幸运，拥有数十年构建产品的基础，既创造高度个性化和相关的体验，又以对客户隐私安全的方式做到这一点。”