LiveRamp CEO谈OpenAI合作与即将到来的Publicis收购

法国戛纳讯——LiveRamp在2026年开年以来一直处于忙碌状态，其中包括一笔引发行业热议的收购案。这家数据协作平台的几项重大举措——与OpenAI的测量合作以及计划被Publicis Groupe以22亿美元收购——本周在戛纳国际创意节上再次成为焦点。

这家广告技术公司在戛纳的受关注度提升，与整个行业的大趋势相契合：这个以庆祝创意为核心的节日正越来越多地向数据驱动营销和技术倾斜，而近年来围绕人工智能的热潮更是为这些领域注入了强劲动力。

“突然间，我们成了那个变得受欢迎的‘书呆子’，”LiveRamp首席执行官Scott Howe在接受采访时表示。

延续这一技术主题，LiveRamp周二宣布与Adobe建立新的合作伙伴关系，将其业务版图进一步拓展至创意生产领域。LiveRamp将向Adobe的GenStudio提供购物者数据，用于商业媒体网络，并将这些数据与Adobe的Real-Time CDP Collaboration能力相结合。这样一来，商业媒体广告商将不再需要依赖建模受众来指导其AI生成的创意，而是可以利用真实的交易级洞察，在大规模个性化方面获得支持。

“这是第一次，人们不仅可以优化受众，还可以将创意优化到非常精细的层面，”Howe表示。“你可以针对无数种创意排列组合进行投放，并准确找出哪些组合真正有效。”

协作是核心

LiveRamp的一个核心关注点是识别那些开始投放广告、但希望补齐测量和数据激活能力的平台，Howe将其称为“目的地”。这些平台无需从零开始构建自己的技术栈。

近年来，这一举措已涉及与新兴社交应用（如TikTok）以及联网电视和流媒体平台（如Netflix）的合作。随着搜索和购物等更多渠道围绕聊天机器人进行重构，AI广告的兴起自然成为这一工作的延伸。

“如果数据被用来让（聊天机器人的）沟通更有效、内容更有效，那么难道不应该也用数据来判断这些内容对用户是否相关吗？当然应该，”Howe表示。

LiveRamp负责探索这些新目的地的团队由首席连接与生态系统官Travis Clinger领导。该团队在今年早些时候ChatGPT广告上线前后开始频繁联系OpenAI，而这家ChatGPT开发商很快意识到双方有很多共同点。

LiveRamp最初将帮助ChatGPT广告商使用其Conversions API Hub，将测量范围扩展到基于cookie的追踪之外，同时已将自身定位为OpenAI广告之旅的长期合作伙伴。OpenAI今年首次在戛纳国际创意节上大规模亮相，这既是对一个仅上线四个月平台广告吸引力的测试，也正值更多公司开始质疑AI开发成本飙升之际，OpenAI希望借此快速扩张。

“这家公司正站在最前沿，表示……我们要证明投资回报率是成立的。我认为这非常明智，”Howe在谈到OpenAI时表示。“这是最好的起点。从一开始，我们就能说，‘嘿，我们认为这有效，但别信我们的话。看看你们自己的结果。’”

对Publicis收购的看法

在5月宣布Publicis交易时，Howe曾表示这将释放“更大的资源和灵活性来扩大我们的业务规模”。在资源方面，这位CEO希望借助Publicis的全球规模，打入目前仅占LiveRamp收入约5%的国际市场。

“看看我的客户群，他们几乎完全是全球性的，”Howe表示，他提到了宝洁和可口可乐等营销商。“说实话，过去十年我可能让他们失望了，因为我在这些全球市场中的行动速度不够快。”

灵活性则是一个更为棘手的话题。Publicis表示收购LiveRamp是为了加速其在代理型AI上的布局，而它所接手的这个平台长期以来一直以其协作能力著称。怀疑者已经发出警告，认为这笔交易最终将使Publicis受益，并可能损害LiveRamp作为广告商、平台和发布商之间中立连接者的声誉。

Howe承认一些代理商存在担忧，但强调保持开放心态将继续是LiveRamp的使命。这位CEO补充说，LiveRamp的大多数客户对这笔预计将在年底前完成的交易感到兴奋和好奇。他暗示，最严厉的批评大多来自有偏见的竞争对手，他们嗅到了从LiveRamp手中夺取市场份额和业务的机会。

“无论（代理商）需要什么保证来确认我们将继续保持中立——我们当然会，”Howe表示。“我们一直以来的全部价值，就在于与行业中的各方携手合作。”

尽管Howe承诺保持中立，但一些代理商似乎并不买账。Publicis的主要竞争对手WPP计划在收购完成后停止使用LiveRamp，其CEO Cindy Rose周一稍后在戛纳的一场讨论中向Campaign透露了这一消息。LiveRamp拒绝对此消息置评。