2026年FIFA世界杯以一场极具美国特色的闭幕式落幕，众多全球顶级名人登台，其中一位以网名著称的创作者尤为引人注目。

Darren Watkins Jr.（网名IShowSpeed）近期入选《福布斯》十大创作者榜单，成为Expedia的新代言人，即将推出的动漫系列的主角，也是首位订阅用户突破5000万的非洲裔YouTube创作者。他被誉为“Z世代的ESPN”，甚至一度被宣布为秘鲁利马的荣誉市长。

一个来自俄亥俄州的少年如何成为全球巨星？答案在于：做自己，并实时直播。

与许多主播一样，IShowSpeed最初以游戏直播起家，因对游戏画面的激烈反应而走红。随着平台壮大，他开始转向IRL（真实生活）直播，在旅行中拍摄与陌生人互动、探索文化、制造即兴趣事的场景，带着观众一同体验。

IShowSpeed或许是全球最知名的IRL主播，但绝非唯一。这一形式正迅速流行，创作者们直播旅行、音乐节（如科切拉）体验及日常生活片段。

对品牌而言，IRL主播能带来深度参与的受众。观众观看直播时，更像与朋友共度时光，而非观看表演。粉丝热情与真实生活交织，在注意力争夺战中，这种结合点正是品牌触达最投入消费者的地方。

IRL如何俘获Z世代

创作者一直是品牌触达Z世代的桥梁，核心在于信任。年轻人追随网红，因其 relatable、真实、诚实；87%的Z世代会因关注的影响者推荐而购买产品。

IRL主播将这些特质提升至新维度。首先，这一形式填补了独特的社交需求。Z世代的高中和大学经历因疫情封锁而中断，虚拟联系变得与线下同等重要，因为曾有一段时间，那是他们仅有的连接方式。

IRL主播提供了一种进入他人日常生活的冒险，创作者成为真实社区的催化剂，成员间建立关系。尽管Z世代如今渴望更多线下体验，IRL形式天然更利于线下互动——观众最喜爱的主播可能来到他们的家乡，或参加同一场音乐会、体育赛事，将社区凝聚在一起。

此外，还有心理因素。IShowSpeed等IRL内容将情感置于核心，提供了真正的宣泄。对于害怕“尴尬”的一代，IRL和反应类内容提供了代理体验：IRL主播及其合作品牌，让受众感到可以自在做自己。

应对风险

过去，与直播创作者合作被视为赌博。实时内容不可预测，品牌对最终内容的控制远低于脚本视频。对于谨慎者，自发性被视为纯粹风险。

然而，随着主播文化资本增强，品牌的顾虑逐渐消退。例如，Listerine与Twitch音乐主播合作，直播录制由漱口声组成的配乐；美妆品牌E.l.f.与主播合作开展可购物直播。

尽管现实环境为创作者提供了更多发挥空间，也引入了额外风险。IRL直播中，创作者需应对街头人群、网络连接、许可问题及公共空间的日常风险。

公开直播也更容易让观众（及恶意者）定位创作者，跟踪和骚扰并非罕见。大牌创作者常自聘安保，但许多中小创作者无力负担。若品牌参与直播，受众期望品牌尽到尽职调查，防止潜在事件。

为缓解风险，品牌常选择在战略地点与IRL主播合作，如世界杯或超级碗等大型活动，这些场合拍摄规则明确、安保到位，品牌代表可随时介入。

技术挑战同样存在。现实环境中的Wi-Fi和蜂窝信号中断可能导致直播中断，影响赞助内容的触达。连接解决方案成本高昂，仅少数大牌创作者能负担。所幸，行业正努力使IRL直播工具更普及，为中小创作者提供机会，也为品牌打开更多合作空间。

真实性为核心

“真实性”虽是营销常青词，但IRL直播的兴起赋予了它新含义。在一切皆可脚本化、断章取义、修改和深度伪造的时代，IRL直播的即兴真实是一种强大的连接力量。

这也是一种微妙的力量。观众对直播内容和节奏有期待，创作者有独特的互动风格和愿景。不匹配的品牌合作可能破坏粉丝好感，使主播被视为“出卖”，而非推广真正相信的品牌。

不出所料，品牌契合度已成为创作者选择合作的首要考量。另一位知名IRL主播、Streamer University创始人Kai Cenat曾因品牌不契合而拒绝Met Gala邀请。

与主播或任何热门创作者合作，是对信誉的投资。品牌应作为创意伙伴，而非导演。拥抱自发性，让创作者发挥所长。