快览要点

  • Neutrogena宣布推出“Break the Rules”品牌平台，旨在将科学支持的护肤方案置于消费者从社交媒体、人工智能工具及同伴处获取的信息之上，据新闻稿。
  • 该平台以围绕视黄醇（一种热门护肤成分）的广告活动首次亮相。创意内容于周三开始投放，将在全国电视及包括Instagram、TikTok和YouTube在内的数字渠道播出。
  • 此次视黄醇活动基于搜索数据与社交聆听洞察。未来“Break the Rules”相关动作将包括创作者合作及体验式营销，包括在Lollapalooza音乐节上的活动——该音乐节上，Kenvue旗下这一品牌为官方护肤与防晒赞助商。

深度洞察

Neutrogena正呼吁消费者“打破”护肤领域的“规则”，挑战互联网上流传的各种见解，转而拥抱皮肤科医生背书的科学。这一策略与欧莱雅旗下品牌CeraVe的做法相似——后者通过结合医生的专业教育与文化娱乐内容，打造了一个价值20亿美元的品牌。创立于1930年的Neutrogena在该领域同样拥有自身的专业资历。

“Neutrogena一直引领着由皮肤科医生开发的消费级护肤品的先河，”Neutrogena全球品牌负责人Chris Riat在一份声明中表示。“‘Break the Rules’是我们将90年专业经验应用于消费者最需要之处——帮助他们穿越信息噪音，从美学与临床功效两方面推进其美容护肤流程。”

首个“Break the Rules”广告活动为Neutrogena Rapid Wrinkle Repair Retinol Regenerating Cream（露得清快速淡纹视黄醇再生霜）提供支持。据该品牌称，视黄醇是护肤领域搜索量最高的成分之一，平均每月搜索量达6万次。它同时也是社交媒体上的热门话题：根据Neutrogena引用的Pulsar数据，2026年前五个月，美国消费者在TikTok和Instagram上发布了1.7万条关于该成分的帖子。该活动建立在一种张力之上——消费者既渴望视黄醇带来的效果，又担心这种酸性成分有时会引发的刺激感。

一支30秒的主视频以一组多元模特蒙太奇画面展开，画外音列举常见的护肤迷思，如“别笑得太开”和“别侧睡”。随后，一位女性笑着驳斥这些建议，并说：“不要按规则变老。”一位经委员会认证的皮肤科医生补充道：“用生物黑客的方式优化你的护肤流程。”该广告的基调与联合利华旗下品牌多芬在其长期“真美”品牌平台中的宣传活动风格相似。

据一位品牌发言人透露，阳狮集团（Publicis）主导了此次发布的所有策略、创意、设计、商务、达人营销、社交及媒体工作。

除了在电视和数字渠道投放外，Neutrogena还将通过已成为品牌标配的战术来延伸“Break the Rules”，包括创作者合作与体验式活动。该品牌将在Lollapalooza音乐节上帮助消费者恢复活力并提供防晒产品——该音乐节定于7月30日至8月2日在芝加哥举行。此前，Neutrogena已尝试围绕文化热点与消费者互动，例如围绕90年代怀旧风以及#steamybooktok趋势的营销活动。

Kenvue第一季度表现强劲，净销售额增长4.5%，其中Neutrogena所属的皮肤健康与美容板块净销售额增长8.4%，据财报。金佰利（Kimberly-Clark）对Kenvue的收购预计将于2026年下半年完成。