快览要点：

  • 根据Upside于周一发布的针对3400名消费者的调查，绝大多数（86%）消费者表示忠诚度奖励对他们很重要，但表示经常使用忠诚计划的人数比例明显更低。
  • 仅有59%的购物者表示他们经常使用杂货店的忠诚计划。这一比例在燃油和便利店计划中降至49%，在餐厅计划中仅为38%。
  • Upside指出，在杂货、燃油/便利店及餐厅计划中，多数消费者属于“偏好优先”型购物者，他们表现出高品牌亲和力与高价格敏感度。这类顾客会迅速加入他们喜欢场所的忠诚计划——而且他们通常喜欢很多场所。

深度洞察：

忠诚计划领域竞争激烈，单个计划要想脱颖而出愈发困难。一个成功的计划不应仅止于扩大注册规模，更需切实影响顾客的购物行为。

挑战的一部分在于，忠诚计划所瞄准的消费群体与最可能受奖励计划影响的购物者之间存在脱节。

“多年来，计划的设计几乎完全围绕最重度用户展开，”安永美洲区忠诚度业务负责人Patricia Camden在一封电子邮件中表示。“当时的思路是，如果你奖励那些已经消费最多的人，就能促使更多此类行为。这或许有效，但也让大量价值白白流失。”

据Camden介绍，安永的研究发现，忠诚计划的注册率已处于或接近历史高位，但近半数消费者表示，如果能在其他地方找到更优惠的交易，他们愿意放弃现有计划去别处购物。因此，存在一大群名义上是忠诚会员、但对品牌并未完全投入的顾客。

Camden称，顶级忠诚计划会随着时间推移，持续培育其所期望的顾客行为。“如果计划未能积极培育紧随其后的下一批顾客群体，金字塔顶端最终会开始变薄。”

以休闲餐饮行业为例，Camden指出，最大的未开发价值未必来自常客——而是那些曾经每隔几个月光顾一次、但逐渐流失的顾客。许多计划却将最大投入用于吸引每周光顾的食客。

Camden提到，某家公司制定了一项计划，通过小额回归欢迎优惠和一定程度的个性化来赢回这一中间群体。结果，相当一部分流失顾客每季度额外光顾一两次，部分人甚至开始展现出更高价值的行为。

“该计划不仅保护了金字塔顶端，更是在构建它的下一层，”Camden表示。

Upside认为，“偏好优先”型顾客既重视在自己喜爱的商店购物，也同样看重控制预算。要赢得他们的业务，需要通过差异化手段，例如提供专属体验，让忠诚会员身份显得更有意义。

Camden还指出，即时性是赢得顾客的另一个关键。那些要求顾客先消费数百美元才能看到回报的计划，相比那些早期就奖励小额行为、并由此逐步建立更高忠诚度的计划，更难赢得摇摆不定的顾客。